5月14-15日，由北京大学新媒体营销传播（CCM）研究中心、网赢天下网主办，北京智捷天成公关咨询有限公司全程策划与承办的“2019金鼠标国际数字营销节”在北京万达文华酒店盛大举行。

为期两日的数字营销视听盛宴，汇聚了来自国内外品牌广告主、网络媒体/平台、广告营销代理公司、技术公司、第三方研究机构、高校学者等不同领域的数字营销精英，共享多元营销观点碰撞的无限魅力。

Timberland中国区总经理吴美君带来了“「真」才踢不烂”的主题演讲，以下为演讲实录整理：

三年半前我加入Timberland中国区市场团队，其实早前已经有八年半的时间在Timberland的其他地区担任管理工作。

今天与大家分享“踢不烂，用一辈子完成”的案例，让我非常自豪，团队成员众志成城。虽然在加入中国区市场团队后，同事们向我介绍内地数字营销界的专有名词让我感到陌生，但经过磨合后，我们团队将很多广告营销的活跃思维带入案例推进之中，最终取得了不错的效果。

我曾经在两家广告公司工作，麦肯和奥美，四年广告生涯让我在广告圈受到很好的洗礼，也让我非常享受和各种问题对抗的过程，也正是因为这些磨炼，今天我才能站在这里与大家分享如何做好广告，成为真正的营销人。

今天的主题是消费者洞察，所以和大家分享一下我的经历。从我离开广告圈的时候，就决定要进入甲方工作，所以我毛遂自荐到芭比娃娃。我很喜欢去商店里看小女生买芭比娃娃的样子，如果你去过玩具翻斗城，那你一定知道在这里有一个巷子放满了芭比娃娃。在这里，你会看到小女生跟她的朋友窃窃私语，比如这个衣服特别漂亮，那个芭比头发好长。而就是这样的消费者洞察，让我设计出了无数震撼老板的中文包装。

在芭比工作七年之后，我从玩具产业跨界加入肯德基，这份工作经历也充满了关于消费者洞察的案例。我会在出差的时候观察机场安检处，发现很多阿兵哥因为在金门当兵而吃不到肯德基，所以他们不仅回家时吃，吃完还要再带一桶回金门。我把这样的消费者洞察告诉我的广告公司，我说你们可不可以想一个脚本，能够向观众传达台湾的阿兵哥多么思念肯德基的滋味。也正是这样的观察，使我在肯德基的从业经历中，制作出了很多真正触达消费者情感的代表作。

以前，我从来不管广告以外的事，因为我很喜欢做行销、喜欢做广告。当我成为Timberland中国区总经理，即使我要负责营业额和利润管理，我仍然认为不把行销做好，一切都是空谈。如果想要把品牌做好，就必须有很厉害的消费者洞察，这也是为什么我一直希望成为一名消费者洞察家。

我加入Timberland是2010年底，不夸张的说，在我任职之前，Timberland几乎一年换一个总经理，因为中国是所有外商企业都十分重视的市场，如果总经理做不好就只能离职。把我调过来时，我已经做了八年半的台港星马总经理。我来的时候，Timberland经销商库存很高，大家都说东西很难卖，店铺装璜也很难看，广告全是英文，就算投放也没有人能看懂。

总结当时的状况，我有很高的库存、很高的压力、很低的信心，面对这些困难，我发现解决之道还是要活用过去二十多年的职场经验，也就是所谓的真诚态度。

首先，我真诚面对现在所有的失败，与经销商谈的时候，真诚听取他们的所有抱怨。如果国外一双鞋只要中国一半的价格，那么中国消费者为什么要消费，他们用网络查一下就知道这是商家暴利。后来，通过倾听经销商的心声和市场调查，设立合理的国内价格，并锁定主打的标志性产品——大黄靴。另外，我还向公司争取到一个权利，那就是在中国做本土的广告。为此我找了一个创意“热店”（W agency），带着老板李三水到我们店铺里试穿黄靴，给他讲述黄靴的故事，而这些工作整整历时六个月的时间。

大家都知道Timberland发音很不好读，但是它的谐音“踢不烂”，不仅好读，也有一种很结实的感觉。所以在这个词出来的时候，我们几乎有了完整的创意定调，那就是我们黄靴是“踢不烂”，之后将这个创意呈现出来的视频非常轰动，配合商品降价的举措，Timberland终于在中国市场做到了业绩翻倍。

可是经过两年之后，苦日子来了，夏天是Timberland的淡季，而去年夏天我们的业绩更是掉到了最低。下面我要跟大家分享的，正是我们找到第二家广告公司制作出来的作品，“踢不烂用一辈子去完成”，这个片子从去年8月播出算起，Timberland的业绩又做到了翻倍。

“真才踢不烂”这个想法其实来自民间，“踢不烂”这个外号就是消费者对品牌的感受。我们还要做到真诚对待经销商，他们拿真金白银买我的货，如果他们卖不掉，作为品牌方的我们肯定没有办法高枕无忧。在第一次看到广告公司的脚本后，我就被这支片子打动了，而最后拍出来的成品也是一次过关了。

你们喜欢这支片子吗？看完之后，你们有没有觉得讲述的是自己的故事？这个片子在播出之后收到了太多好评，仅官方微信推送一下就累计10万以上的阅读量，留言也全是围绕读者踢不烂的故事，讲述与分享他们一生当中感人至深的画面。

这支片子从播放算起到现在大约七、八个月，除了我们通过这个广告以及一系列的策略把业绩反转、帮助经销商找回信心之外，我自己也又一次感受到作为广告人必须有真诚的精神。

实际上，我们除了黄靴之外每样商品都不可能太长久。所以，面对品牌自身的优势和劣势，我们要选择品牌当中最经典的产品去传播我们的品牌精神，通过一个点撬动整体品牌调性。

同时我们也必须真诚对待自己的品牌。我们是什么品牌？在回答这个问题之前，我想与各位分享一句英文名言，翻译成中文的意思是“你是谁就是谁，骗不了谁”。很多人都会跟我说你们可以做嘻哈品牌，可以做时尚品牌，我内心觉得我们的品牌离这些定位还有一段距离。但是在这个案例中，我们的态度就是“我是谁，就是谁”，把最自豪的精神传递给广告公司，感染他们、甚至感染发稿公司，告诉每一个人我们是谁，让他们真诚了解品牌之后，才能做到真诚地帮我们做传播。

就像刚刚广告片中有一个镜头，是一只小猫在雨中站在黄靴上，它走后在黄靴上留下了一个小小的猫爪印。其实这个镜头就取自真实的故事，某个夏天一个成都的经销商，让一只小野猫在他的黄靴上躲雨，等小猫走后，靴子上就留下了一个小猫爪的印子。我们把这个场景放在广告片中，这种关于真实的“需要与被需要”的每个瞬间都是感动的、可贵的。所以，我鼓励大家作为一个广告人、作为一个行销人，时时刻刻都要去感受身边的瞬间，也许这些都会成为你下一个代表作的组成元素。

在做广告时，最重要的事情就是洞察，而洞察必须是真的，不要被杂音困扰。很多人跟我讲，在中国市场做广告一定用名人，没有名人就没有流量。但是如果采用传统的代言人模式去进行品牌精神宣传，我们就要先找到一个具有踢不烂精神的艺人，再去解释他具有这种精神，从而引出“踢不烂”的品牌精神，这种表达方式不是太绕了吗？

在这个广告中有另外一些创意点，也是源自我听到的Timberland店长的故事。有客人问他，为什么新黄靴没有店长脚上的好看，店长回答道你不知道我穿这双靴子已经有七、八年了，所以靴子越穿越有我的样子。听到这里，正在试穿的客人突然说，那我买回去一定天天穿。正是因为听到这个真事，才有了广告片中的故事。我很喜欢去倾听每一位与Timberland有关的人的故事，我每天都很认真听，哪怕店长搬货时我也会去问问，为什么那个鞋卖不掉？

如果 “踢不烂”的故事能够在中国引起消费者共鸣，必定能引起全世界的共鸣。刚刚分享的广告片已经“远销”世界各地，甚至有日文版、韩文版、英文版。当这些国家放映这个片子的时候，我非常自豪，不仅仅因为这个广告来自中国广告公司，更因为广告片传递出来的精神可以让我们走很久，因为“我们是谁，就是谁”。我也希望今天的演讲能够带给大家一些启发，让各位对自己作品有更多的使命感。

我的儿子刚刚成为广告人，我想用他的一句话作为今天演讲的结尾。我儿子25岁，在广告公司还是个“小喽喽”，每天都在打杂。我问他，你觉得广告人的价值是什么？是得奖吗？他说不是，他说，“我觉得做广告的价值，就是当你把广告做好的时候，你的品牌、你的甲方商品可以大卖，可以开很多的店，这是一种能够影响消费者、创造工作机会、十分积极向上的力量，无论广告得不得奖，这都是一件非常有意义的事情。”听完他的话，我非常感动，因为他已经找到了做广告的使命感。我也希望大家都能做快乐的广告人、快乐的行销人，谢谢！