奢侈品营销专场：如何延伸时尚品牌IP的商业触角

5月14-15日，由北京大学新媒体营销传播（CCM）研究中心、网赢天下网主办，北京智捷天成公关咨询有限公司全程策划与承办的“2019金鼠标国际数字营销节”在北京万达文华酒店盛大举行。

为期两日的数字营销视听盛宴，汇聚了来自国内外品牌广告主、网络媒体/平台、广告营销代理公司、技术公司、第三方研究机构、高校学者等不同领域的数字营销精英，共享多元营销观点碰撞的无限魅力。

由锐迷文化科技创始人、超级IP生态大会执行副主席魏无忌作为主持人，与KARL LAGERFELD品牌全球CEO Pier Paolo Righi、KARL LAGERFELD品牌大中华区CEO、总裁闫军、FARFETCH中国Head of Client success 周之悦、李粒粒时尚号创始人李粒粒围绕“如何延伸时尚品牌IP的商业触角”展开互动讨论。以下为互动实录整理：

主持人

锐迷文化科技创始人、超级IP生态大会执行副主席魏无忌

互动嘉宾

KARL LAGERFELD品牌全球CEO Pier Paolo Righi

KARL LAGERFELD品牌大中华区CEO、总裁闫军

FARFETCH中国Head of Client success 周之悦

李粒粒时尚号创始人李粒粒

周之悦：时尚行业IP的发展相对要慢一些、创新也滞后一些，传统奢侈品牌任命新的设计师就会有新的风格，或者新的产品品类突破，造成品牌IP传统的、缓慢的更迭。从行业趋势来说，所有品牌都在做矩阵竞争，努力打造多纬度产品，每个月都有新的产品推出，只有在数字时代才可以实现。

李粒粒：我认为未来时尚品牌如果想获得线上传播红利，一定要做有爱豆属性的IP。做品牌定位时，一个品牌或产品如果有清晰的人设，它的粉丝黏性、商业价值、传播力度要比具有平台属性的产品高。

品牌越人格化，与粉丝的距离就越近。比如海尔、阿里、杜蕾斯这些品牌，更多的是走人格化线路，它们更新的内容非常人格化。时尚品牌也是如此，像KARL LAGERFELD这个品牌有固定的人设、有内容、有性格、有文化，提及这个品牌很容易回忆起一个具体的形象，因此这个品牌就具有非常高的IP发展潜力。

闫军： IP代表内容带来的流量，如果IP没有内容流量化就不能称为IP。什么是时尚？时尚就是喜新厌旧的态度，消费者会随时抛弃你，所以在奢侈品行业、时尚行业想要持续获得消费者的关注与喜爱，就需要持续创造产出内容。这与中国互联网环境完全一样，不论UGC还是PGC，如果不能持续产出优质内容，让消费者买单，那么这个IP随时会被抛弃。

李粒粒：从内容出发，维护好自己跟粉丝的关系。把粉丝当成朋友、闺蜜，这样能获得粉丝对我的信任感和亲切感。同时也要适当把真实生活呈现给粉丝，当粉丝觉得你特别真实的时候，会更愿意对你投射情感。就我与品牌合作的经验来看，如果品牌想向IP发展，该品牌的文化、内容、理念，都必须具有能支撑其在传播上做出新动作的实力。

魏无忌：创作内容是品牌最重要的工作之一，从而指导消费者把品牌产出的内容变成他们的穿搭指南。中国有丰富的传播渠道和平台，像微博、微信的存在放大了品牌的示范效用。在我看来，KARL LAGERFELD更像消费者进入轻奢行业的敲门砖，因为它的存在，他们会愿意了解更多的轻奢品牌和奢侈品品牌。

Pier Paolo Righi：Facebook和Twitter对不同的品牌，在不同的国家地区的作用有着明显的区别，作为品牌方我很高兴社交媒体对品牌的发展有效。因为网络空间是一个虚拟空间，这个空间对一部分人会有所帮助，让人们去感受一些有意义的东西，它也创造了一种人与人之间虚拟的社交关系。我们在数字世界和网络上发现或创造了一些新东西，或者把现实世界中一些有趣的内容带到虚拟世界让更广泛的观众参与，让网络世界变得可触摸是很重要的。

魏无忌：数字营销发展很快，线上线下场景日趋融合，这也让时尚品牌更好的适应数字营销方式。消费者身处数字营销时代，面临更加碎片化、更加多元的生活，品牌要考虑做出的每个承诺，如何在线上线下都能实现。

闫军：首先，互联网只是一个工具，部分女性消费者是很难讨好的，因为她们大多心思多变。所以做女性产品，就要求品牌站在女性用户角度去思考她们的审美和需求。另外，线下门店消费场景中，女性用户会更喜欢男生服务员，因为男服务员的夸奖会令女生更开心。我觉得产出内容和处理消费者关系，需要有多维的思考，从两性不同的视角处理，保持内容和消费者之间的平衡，然后用新的方式方法或者其他手段来维护。

周之悦：FARFETCH是奢侈品电商平台，去年在中国有很多大动作，包括收购数字营销、用户管理的公司，为FARFETCH的合作品牌提供在中国的营销解决方案。对于奢侈品牌来说，传统的营销服务模式的效率非常低，FARFETCH市场部正在做的事情，就是把所有服务融合起来，为合作品牌提供从前期分析、用户管理、活动执行到落地实施这样一整套的服务。

奢侈品营销的最大趋势在于，品牌不再是从上向下传递价值观，而是与消费者进行平等沟通，让用户参与其中并做UGC传播。前段时间，Met Gala和抖音合作，鼓励用户做坎普风格的服装并拍摄视频上传，Met Gala作为时尚界最隆重的晚会，用抖音跟中国观众进行平等的沟通，也代表奢侈品行业的发展趋势。

闫军：首先，奢侈品行业在中国发展，不论是消费者还是市场都是有较大增长空间；第二，把业务格局定义清楚，明确未来增长的核心业务。其实我们把核心业务分成四个部分，第一是线下零售、第二是批发业务、第三是线上零售、第四是IP授权。线上零售未来不仅仅依附于天猫平台，还会有新的平台产生、使用。IP授权中Karl个人形象具有代表性，还有更多的内容可以挖掘，用新的创意手法跟不同领域、不同品牌进行跨界合作。