5月14-15日,由北京大学新媒体营销传播(CCM)研究中心、网赢天下网主办,北京智捷天成公关咨询有限公司全程策划与承办的“2019金鼠标国际数字营销节”在北京万达文华酒店盛大举行。
为期两日的数字营销视听盛宴,汇聚了来自国内外品牌广告主、网络媒体/平台、广告营销代理公司、技术公司、第三方研究机构、高校学者等不同领域的数字营销精英,共享多元营销观点碰撞的无限魅力。
原生动力数字传媒创始人兼CEO徐进、好耶合伙人申钰、WE Marketing Group创始人&CEO陈一枬、法国拉蒙市场总监孔维菊围绕 “全媒体时代,如何基于内容开展全域整合营销”展开全面而深入的讨论。以下为交流实录(经整理):
主持人
原生动力数字传媒创始人兼CEO徐进
互动嘉宾
WE Marketing Group创始人&CEO陈一枬
好耶合伙人申钰
法国拉蒙市场总监孔维菊
全媒体时代客户需求发生怎样的变化?
陈一枬:从媒体调研结果和全球商业趋势来看,目前客户最需要的就是增长(Growth)。以前我们做传播无法直接证明带来了增长,但现在可以通过科学的方法评估和监测投放的内容、广告是否真正作用于企业的增长。
首要面临的问题是效果数据分散在各个部门,所以第一要求便是打通数据,从而证明传播对与增长是有效的。其次就是如何构建新零售体系,打破“人、货、场”。比如“人”已不再是简单的消费者,还包括商业人群,品牌的KOL、KOL的粉丝、线下销售员,高效传播不仅影响最终消费者,还要影响到这些中间人群。
申钰:我认为全媒体时代与现在以内容营销为主的时代其实是相融合的。在不同的时代,广告公司的职能、角色都伴随品牌需求不断迭代变化。全域整合营销其实是“以人为本”的体现,每个广告主希望找到自己的目标用户,也促进潜在的消费者产生消费,转化品牌的新用户。
以前媒体提供的是内容,互联网媒体是内容和功能融合,但是现在有些媒体甚至只需要有一个成功的形式,他不需要提供任何内容,比如抖音只需要提供承载内容的形式,大家都会把内容分发上来,同样可以聚集很多“人”。所以现在要找到合适的“人”,不仅要找对媒体,而且要找到或创作合适的内容,才能有针对性地触达消费者。从数字营销的角度,我们首先看到媒体平台的变化,其次是广告主以人为根本的营销方式产生变化,从简单的信息传递变成通过创造内容来聚集用户。
什么样的内容能够真正打动消费者
与消费者建立强关系?
申钰:我们首先应该看到消费者和广告主各自的需求是什么,并且将两者融合,才能找到最重要的沟通点。广告主的基本需求是不变的,始终是让消费者认可品牌,最终产生消费。但是消费者不一样,他们需求、关注点随时在发生变化,如何迎合消费者需求的改变,我认为有两种方法,第一种方法“蹭热点”,不同时间有不同的热点可以借用;第二种方法“创造内容”,创造品牌自己的沟通内容,但这个难度很大,而且成功的概率很低。
所以我认为“蹭热点”迎合消费者可以成为更多广告主的首选方式。但可以预见的热点是有限的,而且每个热点发生时都会有大量品牌跟进,那我们如何才能不被埋没?企业在借助热点的同时,一定要结合自身特色、优势,投入更多的人力、物力,才能在热点营销中脱颖而出。
陈一枬:第一,以前品牌传播的内容都是品牌价值层面,现在更注重的是体验。我们过去服务加州旅游局都是讲有什么好玩、有什么人可以买,但现在我们讲的是“大胆梦”,深入到用户的精神层面,让代言人成为玩家,带领用户乐在其中。第二,PGC(Professional Generated Content),比如我们服务汉莎航空过程中,我们联合到视觉中国500px 来合作,进行主题为“现在为世界出发”的线上摄影作品征集,用职业摄影师做传播。第三,UGC,现在最有效的UGC不一定是在微信、微博上产生的,而是淘内产生的UGC,如何管理大量在淘内和淘外的内容非常重要。
孔维菊:拉蒙一直以来倡导简奢主义,核心主张是Less is More。这是拉蒙想带给用户的一种生活态度或者品牌价值。我们主张更慢一点、更简单一些、更精准一些、更深入一些,“Less”是我们希望你在众多的选择当中,先要明确你要的是什么,有了需求的之后是否有明确的选择标准,这是我们希望让客户能够有机会了解到的。拉蒙作为拥有法国百年酒庄的资深红酒品牌,在波尔多有25座百年历史的酒庄,有很深厚文化底蕴和丰富的品牌内容,“Less is More”本身就是一个很好的内容,围绕于此,我们可以生产更多优质,跟用户共鸣的内容,找到对的人、对的情绪、对的地点,特别是找到价值观趋同的人,精准地传递出去。
在讨论的最后,几位嘉宾对于全媒体时代,如何基于内容开展全域整合营销做了非常凝练的总结。
陈一枬:有效的全域营销从有效的内容侧开始。
申钰:创造有价值的内容,能让流量真正变现,真正需要为王的不是渠道、不是流量,是品牌。
孔维菊:好的内容应该上升到品牌或者企业价值和愿景上。
徐进:在现在的互联网环境下,最根本在于重构和人之间的关系,应该是去尊重人的价值,真正进入用户的生活场景当中,建立更全面的沟通,品牌才能在用户中赢得一席之地。
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