全媒体时代，如何基于内容开展全域整合营销

5月14-15日，由北京大学新媒体营销传播（CCM）研究中心、网赢天下网主办，北京智捷天成公关咨询有限公司全程策划与承办的“2019金鼠标国际数字营销节”在北京万达文华酒店盛大举行。

为期两日的数字营销视听盛宴，汇聚了来自国内外品牌广告主、网络媒体/平台、广告营销代理公司、技术公司、第三方研究机构、高校学者等不同领域的数字营销精英，共享多元营销观点碰撞的无限魅力。

原生动力数字传媒创始人兼CEO徐进、好耶合伙人申钰、WE Marketing Group创始人&CEO陈一枬、法国拉蒙市场总监孔维菊围绕 “全媒体时代，如何基于内容开展全域整合营销”展开全面而深入的讨论。以下为交流实录（经整理）：

主持人

原生动力数字传媒创始人兼CEO徐进

互动嘉宾

WE Marketing Group创始人&CEO陈一枬

好耶合伙人申钰

法国拉蒙市场总监孔维菊

陈一枬：从媒体调研结果和全球商业趋势来看，目前客户最需要的就是增长（Growth）。以前我们做传播无法直接证明带来了增长，但现在可以通过科学的方法评估和监测投放的内容、广告是否真正作用于企业的增长。

首要面临的问题是效果数据分散在各个部门，所以第一要求便是打通数据，从而证明传播对与增长是有效的。其次就是如何构建新零售体系，打破“人、货、场”。比如“人”已不再是简单的消费者，还包括商业人群，品牌的KOL、KOL的粉丝、线下销售员，高效传播不仅影响最终消费者，还要影响到这些中间人群。

申钰：我认为全媒体时代与现在以内容营销为主的时代其实是相融合的。在不同的时代，广告公司的职能、角色都伴随品牌需求不断迭代变化。全域整合营销其实是“以人为本”的体现，每个广告主希望找到自己的目标用户，也促进潜在的消费者产生消费，转化品牌的新用户。

以前媒体提供的是内容，互联网媒体是内容和功能融合，但是现在有些媒体甚至只需要有一个成功的形式，他不需要提供任何内容，比如抖音只需要提供承载内容的形式，大家都会把内容分发上来，同样可以聚集很多“人”。所以现在要找到合适的“人”，不仅要找对媒体，而且要找到或创作合适的内容，才能有针对性地触达消费者。从数字营销的角度，我们首先看到媒体平台的变化，其次是广告主以人为根本的营销方式产生变化，从简单的信息传递变成通过创造内容来聚集用户。

申钰：我们首先应该看到消费者和广告主各自的需求是什么，并且将两者融合，才能找到最重要的沟通点。广告主的基本需求是不变的，始终是让消费者认可品牌，最终产生消费。但是消费者不一样，他们需求、关注点随时在发生变化，如何迎合消费者需求的改变，我认为有两种方法，第一种方法“蹭热点”，不同时间有不同的热点可以借用；第二种方法“创造内容”，创造品牌自己的沟通内容，但这个难度很大，而且成功的概率很低。

所以我认为“蹭热点”迎合消费者可以成为更多广告主的首选方式。但可以预见的热点是有限的，而且每个热点发生时都会有大量品牌跟进，那我们如何才能不被埋没？企业在借助热点的同时，一定要结合自身特色、优势，投入更多的人力、物力，才能在热点营销中脱颖而出。

陈一枬：第一，以前品牌传播的内容都是品牌价值层面，现在更注重的是体验。我们过去服务加州旅游局都是讲有什么好玩、有什么人可以买，但现在我们讲的是“大胆梦”，深入到用户的精神层面，让代言人成为玩家，带领用户乐在其中。第二，PGC（Professional Generated Content），比如我们服务汉莎航空过程中，我们联合到视觉中国500px 来合作，进行主题为“现在为世界出发”的线上摄影作品征集，用职业摄影师做传播。第三，UGC，现在最有效的UGC不一定是在微信、微博上产生的，而是淘内产生的UGC，如何管理大量在淘内和淘外的内容非常重要。

孔维菊：拉蒙一直以来倡导简奢主义，核心主张是Less is More。这是拉蒙想带给用户的一种生活态度或者品牌价值。我们主张更慢一点、更简单一些、更精准一些、更深入一些，“Less”是我们希望你在众多的选择当中，先要明确你要的是什么，有了需求的之后是否有明确的选择标准，这是我们希望让客户能够有机会了解到的。拉蒙作为拥有法国百年酒庄的资深红酒品牌，在波尔多有25座百年历史的酒庄，有很深厚文化底蕴和丰富的品牌内容，“Less is More”本身就是一个很好的内容，围绕于此，我们可以生产更多优质，跟用户共鸣的内容，找到对的人、对的情绪、对的地点，特别是找到价值观趋同的人，精准地传递出去。

在讨论的最后，几位嘉宾对于全媒体时代，如何基于内容开展全域整合营销做了非常凝练的总结。

陈一枬：有效的全域营销从有效的内容侧开始。

申钰：创造有价值的内容，能让流量真正变现，真正需要为王的不是渠道、不是流量，是品牌。

孔维菊：好的内容应该上升到品牌或者企业价值和愿景上。

徐进：在现在的互联网环境下，最根本在于重构和人之间的关系，应该是去尊重人的价值，真正进入用户的生活场景当中，建立更全面的沟通，品牌才能在用户中赢得一席之地。