中国数字营销十年进化与未来趋势

2019年5月15日，第十届金鼠标国际数字营销节在北京拉开帷幕，今年金鼠标数字营销大赛恰逢十周年，也是中国数字营销发展的黄金十年，从2009到2019年，中国数字营销发生了哪些演变？驱动数字营销快速发展的动力是什么？当前已经形成的营销共识有哪些？面对即将到来的5G、物联网等浪潮，数字营销将会出现哪些新的趋势？知名趋势营销专家，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超在会上发表了题为《中国数字营销十年进化论与未来新趋势》的演讲，立体解读和回顾了中国数字营销的黄金十年。

▲  知萌咨询机构创始人兼CEO 肖明超发表演讲

为什么数字营销发展会如此迅速？如果我们总结下驱动因素，可以归结为用户基础、用户行为、媒介工具与应用、技术形态、政策法规、广告主认知和营销生态这七个维度。过去10年，这7个驱动力都在并驾齐驱，也因此为数字营销打造了良性健康的发展环境。

从用户的角度，我们会看到，十年前的2009年，中国手机网民数首次超过PC端，互联网从此进入到了移动时代，从而让人们可以实现随时随地的链接。再看过去10年间的网民增长，从2.98亿上升到8.29亿，增长了近4倍，而无论是从用户行为还是依托于移动互联网发展出来的媒介工具和应用，很明显，互联网已经从一个新的媒介，变成了一个覆盖人们生活各个方面的平台，而技术的迭代也在让互联网和数字营销不断的演变，从媒介形态、内容形态、沟通工具等方面，都在呈现出变化。

数字营销的生态在不断完善，过去十年间，中国广告市场规模总体增长近4倍，但是，互联网广告却增长了17.6倍。根据国家市场监管总局的数据，2008年，中国广告行业市场规模为2041亿，到2018年这一数字为7991.48亿，其中，互联网广告收入达3694亿元，占整体广告收入的46.2%。

特别值得关注的是，从2013年起，互联网广告的增速超过整体广告市场增速，到2018年，互联网广告已成为广告客户的主要投放方式之一，中国已经是仅次于美国的全球第二大互联网广告市场。

数字营销的发展不仅影响着营销环节，也在反向改变着不同产业的商业模式，从而形成了互联网驱动的数字经济形态，数据显示，截止到2018年，中国数字经济规模达31万亿，占整个GDP的三分之一。数字经济成为了中国经济的新引擎，2018年，全国实物商品网上零售额增长25.4%，增速比社会消费品零售总额高16.4个百分点，数字经济推动了创新，促进了资本的流动，扩大了消费需求，也创造了就业，互联网已经成为社会经济发展的基础设施，而在数字经济下，新模式新业态孕育而生，从争夺人口红利到争夺新消费红利，各个产业也都因此而发生着改变。

纵观中国数字营销的10年，数字营销产业链上的角色和功能发生变化，它们所处的位置与商业模式演进，离不开整体商业环境的转变革新。盘点10年来中国数字营销的发展和演进阶段，会发现每年的数字营销热点，都是和互联网媒体形态的发展相关联的。

2009-2010：

社会化营销与视频营销兴起

2009年，是社会化营销元年，同样，2009年，微博开始试水，并在2010年迅速蹿红，掀起了社会化营销的篇章，一夜之间全国人民开始在电脑前或手机上用微博来表达自己的想法，同时，也催生出一个新词汇——“上墙”，如何通过微博打造影响力，如何通过社交媒体制造事件，成为这一年度的热点。与此同时，网络视频网站进入全面发展上升阶段，随着网络视频用户规模的增加，政府政策的规范，版权问题的逐步解决，广告主对视频网站营销模式的接受度进一步提升。

2011-2012：

移动互联网营销启幕

2011年，移动互联网展露锋芒。截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，手机网民增长迅速，这也意味着移动互联网时代来临。同年，微信等社交APP纷纷面世，移动互联网因为智能手机产业的发展以及各类社交应用的崛起，同时，2012年被称为“程序化元年”，与传统媒体购买方式相比，程序化购买通过对海量数据的分析利用，可以根据对广告效果的预测来推导出相对准确的预算方案，有助于帮助广告主做出更好的预算决策。

2013-2014：

数字营销转型与突破

2013年，数字营销继续“蓬勃发展”，开始了多方面的广泛尝试，电商营销、多元社交互动等传播，大大丰富了互联网数字营销的传播形式。微信官方开始大力提倡企业微信公众账号服务，进一步打开了社会化营销的平台，与微博等形成多极化的社交媒体营销格局。4G使中国进入高速无线上网时代，进一步带来了移动营销的飞跃。《奇葩说》开创了“花式口播”的植入类型。微信与央视春晚合作，开创春晚抢红包先河，社会化营销走上了“微博+微信”的双微并行之路。

2016-2017：

AI、直播与网红经济

2016年，人工智能、网络直播、内容创业成为热门风口。随着AlphaGo以总比分4比1战胜李世石；掀起了全球范围内对人工智能技术的深度讨论，阿里等互联网巨头企业纷纷入局人工智能，阿里推出“千人千面”的智能分发算法，助推电商网站广告逆袭。另外，直播行业能量爆发，仅papi酱个人直播处女秀在“一直播”平台上获近1亿点赞量，“网红经济”由此开始。以网络直播、短视频为代表的新技术媒介，让自媒体以及内容营销进入了新的赛道，品牌数字营销内容趋向于原生化趋势。

2018-2019：

短视频、智能营销的角逐

2018年，短视频已经成为一种互联网生活方式，“双微一抖”成为数字营销新标配。同时，Martech成为技术解决营销场景的突破点，AI赋能营销成为新宠，在人工智能的基础上，各个互联网平台都在围绕技术展开“智能营销”的角逐，正在改变数字营销的格局。进入2019年，站在新的技术驱动营销的时代，日益纷繁复杂的媒介环境和难以捕捉的多样化消费场景下，如何能够形成创意原点和技术界面相互融合的有机体，是数字营销发展10年来整个业界一直在不断探索的问题。

十年间，营销产业链也发生了巨大变化，数字营销从10年前的门户网站展示广告、搜索营销，逐步拓展到社会化营销、视频营销、内容营销等形态，并不断融入新的技术元素，可以说，数字营销重构了整个营销生态。

打败移动的不是联通，而是腾讯！打败柯达胶卷的不是别的胶卷公司，而是数码相机，打败数码相机的是手机！打败康师傅的不是统一，而是外卖。这些景象，都在说明，商业与品牌因互联网“重新的连接”而重构了新消费意义和新价值。

品牌开始呈现出新的格局，依托于互联网平台的原生品牌进入到了消费潮流，比如小米、三只松鼠、乐纯酸奶等；互联网快速迭代塑造了周期性消费潮流，从最早的黄太吉到如今的丧茶、喜茶注重体验和分享的新消费品牌在不断演变，满足了消费者的消费升级、个性化、品牌认知空挡的需求；本土品牌通过融入互联网文化而获得了经典重生，典型的如中国李宁、老干妈、大白兔等国货品牌通过跨界、国潮行动、设计焕新、年轻化表达，与对话新消费者，实现品牌的焕新。

然而，互联网带来的消费主权时代，品牌变得越来越脆弱，而反脆弱需要更多的透明、平等与真诚。

例如，如花总曝光顶级酒店用客人用过浴巾毛巾同时擦洗杯子马桶，让整个星级酒店行业陷入卫生风波；女车主在奔驰车盖上哭诉维权，让奔驰走下神坛；杜蕾斯文案过于露骨，遭遇集体吐槽。今天，品牌的要素发生变化不仅仅是知名度的胜利，而是包括品牌信任度、品牌流行度和品牌归属感等三个方面的统一和加持。

在人人都是自媒体的时代，对于营销者来说，我们要去观察和捕捉微妙且汹涌的时代情绪。例如，丢书大作战、青蛙旅行、社会人小猪佩奇、延禧攻略的火爆无不是捉住社会的情绪裂变。对于品牌来说，今天需要思考如何找到消费者的情绪触点，制造社交货币，让消费者主动传播你的品牌。例如，战狼2，56.8亿票房的背后，是对于爱国情绪的触发；江小白的红火是对于年轻人的焦虑的调侃和自嘲。

今天的品牌要想聚集消费者的注意力，需要考虑如何增强场景体验感和仪式感，通过制造消费的仪式感，才能让品牌形成新的社交势能。例如，天猫双11、京东618就是对于消费欲望的一种刺激和满足，让很多过去消费者计划购买的东西提前实现，变成了实时购买，而以拼多多为首的拼团社交电商、小程序电商和智慧零售场景也在不断制造新的消费场景和体验，通过次日达、当日达、半小时达等新体验，让消费者的需求不断被释放。

物以类聚，人以群分，今天，兴趣成了划分圈层文化的重要标准，“嘻哈”“街舞”“电竞”等圈层都是如此，而互联网助正在推动小众圈层亚文化实现大众化渗透。纵观近两年的爆款网综，都是圈层文化的演绎。

而消费今天也成为活在互联网时代的消费者寻找自我的过程，因此，品牌人设更加重要,寻找“人设”也是Z世代消费的重要驱动力之一，不管是佛系养娃，还是网易荣格心理测试的火爆，都代表着人们在不断的寻找自我，品牌如果能帮助其表达自我就能找到共鸣圈层。

今天，在移动互联网不断发展，图文、直播、短视频各种媒介形式的不断丰富，让每个人都有可能拥有自己的粉丝，特别是随着互联网的发展，传统的造星模式和路径也在不断的被颠覆和创新，打造的明星也越来越多样，使得明星的概念越来越泛化，微博大V、KOL、网红、话题明星、流量小鲜肉等等都是明星。

对于品牌和营销人来说，对于明星的选择既要曝光又要销量，带货也成为新的王道。除了机场带货女王杨幂，像口红一哥李佳琦，快手带货红人等正在成为品牌带货的新选择，因为这些所谓“带货王”自带粉丝、自带渠道、自带制作能力，正在与传统广告公司分一杯羹，成为数字营销行业的新势力。

用户评价与口碑推荐一直是电商平台“运营”的重点，从淘宝的五星好评到微博红人经济，这几年电商平台对“UGC内容”的扶持有增无减，打开主流电商购物App首页，就会发现除了商城、购物车，首页的中心位置还有平台专门给用户腾出来的“草地”。如主打用户分享内容社区的小红书、什么值得买。还有京东中间位置是“发现”、网易考拉App有“种草社区”、网易严选首页正中心位置是“识物”等。

“种草”能力与“内容创造”成为品牌营销的重要能力。根据知萌咨询机构发布的《2019年中国消费趋势扒皮书》数据显示，来自电商平台上的评论对消费者的购买决策影响最大，占53.4%。55.1%的消费者通过社交应用分享如朋友圈、微博等，当然，成功的种草需要对消费者的情感进行刺激，让消费者发现“买了这个你就和我一样”。

根据知萌咨询机构携手百度携手联合发布《AI赋能营销白皮书》指出，基于AI技术和大数据驱动，未来营销将打破传统户外营销壁垒，全面赋能线下屏幕和终端，具有线上线下打通、多场景、多终端的特点，万物皆媒体的时代正在到来。同时，智能化+大数据驱动数字营销从“传播”转变为“传播+服务”，通过探针/LBS、聊天机器人、可穿戴设、IOT、车联网等帮助品牌实现场景计算、体验管理和即刻响应，激发品牌新活力，拓宽品牌新路径。

过去的10年，是中国互联网经济风云变化、快速发展的10年，未来十年，随着消费行为升级、5G时代、万物互联等新浪潮来袭，中国数字营销行业将会在不远的未来，需要迎接新的局面和挑战。

第一，数字营销进入5G时代。5G将帮助品牌构建以客户为中心、全方位的信息生态系统,5G使人与人、人与物、物与物之间紧密衔接，拉近万物距离，构建以客户为中心、全方位的信息生态系统。

第二，品牌用户数据的资产化。在数字经济的时代背景下，数据正成为一种“新财富”，帮助企业建立数据为中心的战略决策转型。

第三，基于数字驱动的全息化组织重构。今天很多企业的数字化转型还在路上，从营销驱动到全链路全场景的体系化驱动，企业要增强对于市场的快速反应能力，就必须打造富有弹性和企业决策机制，从产品端、制造端、运营端、营销端的全面重组，最终实现增长为目标的企业发展任务。

经过十年的演变，互联网经历了从PC端到移动端的转变，内容也逐渐从图文转向长短视频，互联网媒体形态已经发生了巨大的变化，所有的营销都已经成为了数字营销。同时，互联网生态环境的变化也使得营销人的角色和分工发生了变化。在复杂的媒介环境和多样化的消费背景下，品牌想做数字营销很容易，但是做出能够深层打动消费者的数字营销却变得越来越难，其最大的痛点就在于创意、洞察、技术、媒介之间的割裂，如何能够形成创意原点和技术界面相互融合的有机体，是数字营销发展的这十年，整个业界一直在不断探索的问题。

而面向未来，当我们面对的新技术越来越多，数字营销的“道”变得更重要，趋势与策略要先于技术与呈现，基于消费者生活的真实洞察，构建出能够与消费者达成情感共鸣的创意，并通过最新的技术，实现更大范围的精准和智能化的覆盖，这才是“好”的数字营销，洞察为先、创意为本、技术为桥、互动为势、整合为王，融合、协同和共生是数字营销不变的法则。