闫军：国际轻奢品牌在中国的想象力营销

5月14-15日，由北京大学新媒体营销传播（CCM）研究中心、网赢天下网主办，北京智捷天成公关咨询有限公司全程策划与承办的“2019金鼠标国际数字营销节”在北京万达文华酒店盛大举行。

为期两日的数字营销视听盛宴，汇聚了来自国内外品牌广告主、网络媒体/平台、广告营销代理公司、技术公司、第三方研究机构、高校学者等不同领域的数字营销精英，共享多元营销观点碰撞的无限魅力。

KARL LAGERFELD品牌大中华区CEO、总裁闫军带来了“国际轻奢品牌在中国的想象力营销”的主题演讲，以下为演讲实录整理：

国际奢侈品牌以及轻奢品牌，在中国有非常大的增长空间。根据调研数据显示，中国消费者对于奢侈品以及高端消费产品的追求，每年仍然在飞速增长。中国奢侈品市场规模现为7700亿元，预测到2025年将增长近一倍，达到1.2万亿人民币。

另外，越来越多的年轻人对奢侈品感兴趣。《2018年微博奢侈品行业洞察白皮书》显示，55%的奢侈品兴趣人群来自90后，已经超过22%的80后兴趣人群。可能在下个十年，95后以及00后会成为奢侈品消费主力军。

在品牌数字化营销的进程中，追求内容、自媒体、技术手段的同时，也不可忽视作为官宣发声渠道的品牌官方微博、微信和电商平台，它们正在变成影响目标客户、年轻消费者的重要平台。作为奢侈品而言，做好自己品牌发声比考虑跨界联合做事情来的更重要。

从消费空间、消费者空间和轻奢品牌空间来看，奢侈品营销本质是创造卓越的产品或者内容，而其卓越体现在无法复制和被超越。就像讨论旅行箱很酷，最终能回想起并留下的印象一定是LV旅行箱；当你到国外的时候，一定会想买爱马仕的丝巾，还有Harry Winston的珠宝。在美国有一个调查，普通的男生因为穿戴品牌珠宝，女性对其的满意度能从30分飙升至90分甚至100分。这是奢侈品的力量，会给消费者带来非常卓越、完美的感受。

我今年年初接手KARL LAGERFELD的大中华区业务，接手时给自己订了两个目标：第一，是改善KARL LAGERFELD在大中华区的经营情况。我发现在中国服饰企业迈向国际化的路程中，并购国际品牌是必由之路，但许多奢侈品牌在中国的经营状况并不好，比如复兴时尚旗下的多个奢侈品牌。第二，我希望KARL LAGERFELD在未来十年间的销售额超过100亿。

我们讲想象力营销或者内容营销的时候，大多是基于内容个性化或者IP个性化。2010应可口可乐年邀请，Karl Lagerfeld成为全球第一个登上可口可乐瓶身的人物。今天，9年前的纪念瓶装可乐能卖到129到199美金，在国内咸鱼网也已经炒到1200块。另外，Karl Lagerfeld的时尚影响力是不可忽视的。比如首创奢侈品牌与快时尚品牌的跨界；2015年以个人形象做转型，首创的IKONIK卡通形象和周边，已经成为全世界最受欢迎的卡通系列。

说回Karl Lagerfeld本人，我印象深刻的是他在17岁赢得欧洲最有创意的设计大奖，在欧洲被认为是“时尚天才”。今年2月19号，我永远失去了跟他面对面交流的可能，回顾他过去六十年职业生涯，再也没有一个时尚人物可以用五十年创造一个奇迹。Karl Lagerfeld在摄影、艺术、音乐等不同领域都有自己个性化的表达，能够通过个性化内容把品牌衍生性做到无边界。

奢侈品牌和快时尚品牌的最大区别在于，奢侈品牌不是讨好消费者而是做好自己。做好自己设计、内容，将品牌做到最极致的完美，把品牌个性最完美的展现出来，是赢得消费者第一步，所有营销手段都是第二、三步。