How Iuxury brand work on digital marketing in Europe

5月14-15日，由北京大学新媒体营销传播（CCM）研究中心、网赢天下网主办，北京智捷天成公关咨询有限公司全程策划与承办的“2019金鼠标国际数字营销节”在北京万达文华酒店盛大举行。

为期两日的数字营销视听盛宴，汇聚了来自国内外品牌广告主、网络媒体/平台、广告营销代理公司、技术公司、第三方研究机构、高校学者等不同领域的数字营销精英，共享多元营销观点碰撞的无限魅力。

KARL LAGERFELD品牌全球CEO Pier Paolo Righi带来了“How Iuxury brand work on digital marketing in Europe”的主题演讲，以下为演讲实录整理：

当我被问到“奢侈品牌在欧洲如何进行数字化营销？”这个问题时，我想，也许我的经验可以与大家分享。

我和Karl先生一起工作了八年，这次工作经历像是一次惊人的旅程，每次旅行都是从某个地方开始，所以我想带大家回到此次旅程开始的地方。

我有二十年的营销经验，曾在耐克公司担任了大约十年的高级主管。说实话，八年前的我对时装行业或者说奢侈品行业并没有太多的经验，但我很突然的得到了与Karl本人搭档的机会，并为他的商业品牌打造品牌标志。

每一次旅程开始，我首先会考虑怎么迈出第一步，去和他人进行理想的互动，了解和我一起工作的人。Karl打电话跟我说，我想见见你，邀请你明天到我家吃饭。在餐桌上一同分享美食正如我意，所以我立刻决定去与他见面。

在此之前我对Karl本人一点概念都没有，完全不了解他。当我准时赶到他在巴黎的公寓，他把我带进客厅，向我展示他的设计并向我解释房间里家具位置摆放的原因，随后他带我去他的图书馆，拿出他特别喜欢的书，我现在还记得那是一本有关于希腊神话的书。之后他把我带进厨房，向我展示人们如何创造我们的午饭，以及整个星期的菜单是什么样子，也给我看了他的更衣室，他的大眼镜、腰带、珠宝等等。

在这次惊人的“旅行”之后，我认为如果我能打开“一扇门”，让人们能在荧幕后看一眼时尚偶像的广阔世界，并且让这些人有机会去了解这个世界，甚至参与其中，成为这个世界的一部分，让人们知道“偶像”存在的世界是可以被触摸到，不论对消费者还是品牌来说这都是极具启示性的一步。

Karl说推出自己的品牌是因为他想跳脱出为香奈儿和芬迪工作时的思维惯性，他的品牌不是香奈儿或者芬迪的复刻品，而是能够展现出他所代表的的属性。Karl想通过多元文化的处理方法，通过内部思考与外部合作，希望通过这种表里交融让消费者的体验鲜活起来。

Karl希望接触到有影响力的年轻女性群体，因为年轻人、千禧一代虽然可能不是香奈儿的忠实消费者，但实际上两者之间的关系非常密切。他认为，生活中存在两个世界，一个是能真实感知的现实世界，一个是由互联网搭建起来的虚拟世界，而数字化手段成为了邀请消费者进入虚拟世界的促进者，将这两个世界融合在一起，虚拟世界上的一切变得生动清晰，让消费者可以触摸到。

KARL LAGERFELD的消费者大多是年轻一代，因此，当他推出这个品牌时，他很清楚这个品牌必须通过数字化去驱动，在整个启动过程中创造数字化体验。为了生产吸引人的内容，Karl选择头部平台合作。而这一切努力，都是为了最大限度的为消费者提供品牌接触的可能性，可以轻松的通过虚拟的方式让消费者接触并了解这个品牌。

在Karl的整个世界中，有趣的创意起着重要的作用，他总是将消费者与世界的各个方面联系起来，比如品牌与太空舱的合作就是Karl的一种挑战；除此之外，Karl还与艺术家、街头艺术家创造了一个非常有趣的社区，致力于胶囊收藏等等有意思的艺术项目。

我们创造了一个Karl世界的关系图谱，这个图谱关于他的密友、生活建筑、激情、喜欢的艺术家、标志性的装扮、以往的合作伙伴等等，品牌所有的沟通都可以在这张图谱上进行。当我们被问到怎么继续追寻Karl的脚步向前走时，这张关系图谱就是最好的回答，因为整个LAGERFELD大家庭仍然继续在一起，并且以一种非常可信的方式协同工作、携手并进。

KARL LAGERFELD的本质是包容而不是排斥。我们的时尚总监Karen和Karl合作了十几年，作为现任时尚总监的她在社交上有着很高的参与度，并持续与消费者进行接触，她也在通过社交网络展示和拓展LAGERFELD大家庭。正因如此，我们不仅能与已有的成员进行互动沟通，也可以邀请消费者成为我们的一员。这是通过社交网络才能做到的事情，消费者自己也可以在社交网络上创建#KARL#的标签。

Karl以一种有趣的方式利用自己的资源，并以独特的方式与消费者、奢侈品行业以及世界沟通。举个例子，我们创造了一个具有Karl标志装扮的芭比娃娃，作为Karl大家庭的一员我们将她定位为销售，并与奢侈品电商平台NET-A-PORTER合作。

因为数字化的存在，奢侈品行业拥有无数不同的消费者场景，而数字化也在为KARL LAGERFELD的虚拟世界提供便利。