健合集团廖文琪：小品类·大营销

5月14-15日，由北京大学新媒体营销传播（CCM）研究中心、网赢天下网主办，北京智捷天成公关咨询有限公司全程策划与承办的“2019金鼠标国际数字营销节”在北京万达文华酒店盛大举行。

为期两日的数字营销视听盛宴，汇聚了来自国内外品牌广告主、网络媒体/平台、广告营销代理公司、技术公司、第三方研究机构、高校学者等不同领域的数字营销精英，共享多元营销观点碰撞的无限魅力。

健合集团BNC中国区婴幼儿用品总经理及高级市场总监廖文琪带来了“小品类·大营销”的主题演讲，以下为演讲实录整理：

说到这个问题，我们先了解一下小品类的“反面”大品类，它们是例如可口可乐这样的品牌，所有消费者都会购买，而小品类就是与之相对，针对特定人群的品类。隶属于键合集团的合生元就是这样一个专注于母婴市场的小品类品牌。相对于母婴品类领导品牌，合生元目前仍处于“赶超者”的角色，市场份额增长对于合生元来说并非易事，怎么在极其精准的小规模人群里博得声量，实现“弯道超车”是合生元目前最为关注的问题。

廖文琪作为业务负责人，平时工作更多会从销售角度进行思考。她认为判断营销成果的好坏，最重要不是多会花钱、钱花多么精准，而是这次的营销事件是否能赚到钱。

大品类、大品牌看待营销的角度，更多在于思考广告洞察怎么跟产品关联打动人心，谈传播以及单次拉客成本及效率，而这个思路并不适用于身为小品类、小品牌的合生元。那身为赶超者的合生元究竟该怎么去做营销？

事件回到三年前，2015年时合生元仍身负一些负面印象，消费者对于合生元的品牌认知仍然停留在“很土的本土品牌”之上。当时三聚氰氨“毒奶粉”事件更是让消费者不愿意以身犯险，选择任何本土品牌。为了扭转负面口碑，塑造“高大上”的品牌形象，合生元潜心打磨三年，终于在2018年一举扳回局面。

实际上，合生元并不缺乏好的产品。在2018年，合生元推出了具有全球一线品质的新产品，产品包装也进行了全新升级，获得了极高的消费者认可度。虽然合生元市场份额排在后面，但仍有不少消费者认为合生元和其他排名靠前的品牌可以进行品类互转。所以合生元并不缺产品，而是缺营销，换句话说就是没有好的Idea能够打动消费者。

从表面上看母婴行业在不断增长，实际上市场竞争却极其激烈，深耕市场困难重重。首先，妈妈们每一年“换一批新的”，今年刚刚“教育”好新妈妈，下一年的消费者又是新妈妈，如果品牌不能获得新消费者的认可就必然会出局，所以每一年都要花费大量的精力去抓取新的用户、新的品牌认知者，很难有稳定的长期积淀。其次，新消费者进入门槛很高，对于较为敏感的母婴产品，一般消费者都会进行多平台、多纬度、极其复杂的比较。微博、微信、小红书、短视频、KOL、亲朋好友，周边所有的信息渠道消费者都会去进行了解，同时产品的配方、效果等等也全部在他们的考虑范围之内，甚至还要到线下门店、线上旗舰店看了又比、比了又看，经过非常复杂的判断流程才能做出购买决策。

说服一个妈妈购买产品，是非常困难的过程，让她触发购买意愿也需要非常长时间教育和沟通，所以对于母婴类产品来说，用内容说服消费者从而使其对品牌产生信赖度，是一种非常重要的品类属性。因此，做母婴类产品不能完全照搬快速消费品类，打一拨广告并不会让消费者产生冲动性购买行为，而是需要十分精准的长期教育。

该如何做母婴品类营销呢？廖文琪认为主要有这样几个纬度的“套路”。比如做认知就要砸大量的广告，而做好感度就要在不同平台利用各种内容种草，从而促进消费者完成购买。母婴品牌是一种具有品牌忠诚度的品类，当一个品牌成功吸引消费者后，只要不断保持联系，消费者就会在有需要时持续进行消费。

合生元相对来讲是个小品牌，所以做不到一掷千金的市场投放，这也意味着如果用同大品牌一样的模式进行营销，几乎不可能取得成功。只有“弯道超车”，走一条跟行业领导者不一样的路径，才有可能在花费最小成本的前提下，重新赢得消费者青睐。

合生元认为做到“弯道超车”的关键词是有温度、有影响力。咋听之下，作为母婴品牌天然就应该有温度、有人文情怀属性，但在合生元的理解中“温度”不仅这么简单。

一般的妈妈通常会认为喝奶粉宝宝消化不好，容易出现绿便便、上火等问题，所以几乎所有品牌都在主打自己旗下的奶粉能够让宝宝更好消化吸收。但事实上，廖文琪作为一个妈妈深刻认识到消费者的痛点并不止于此。为了能够更加了解妈妈，合生元花费大量时间进行消费者访谈、入户调研，力求做到真正理解妈妈的纠结与痛点。

很多新妈妈在宝宝0—1岁时，都更加倾向通过母乳喂养跟宝宝建立链接，当面临母乳不足的情况，妈妈会希望奶粉能够像母亲一样有温度、有能力保护宝宝，这是一名母亲天生的责任感使然。其实不难发现一个新妈妈在育儿过程中有很多痛苦点和纠结点，这些焦虑不止停留在奶粉喂养这件事情上，而是一个全方位、复杂的问题。

廖文琪在现场也分享了她自己的亲身经历，“我是母乳喂养6个月加入的这家公司，当时晚上喂夜奶，白天精神抖擞的去工作，不愿意让任何一个人看到我前一天晚上痛苦与劳累。因为我不希望别人差别对待我，我还是有社会贡献、有价值的。事实上长期处于状态，内心是十分疲惫的。相信每个妈妈都很有共鸣，我们现在问妈妈最累的时候是什么，大多数第一反应都是夜奶。作为妈妈时时刻刻其实都在牵挂宝宝，但身处职场并不能把这些心事讲出来，我们开会经常加班晚上七点不能回家，这个时候我一定会偷偷发一条短信，问家人宝宝今天喝奶没有？开不开心？我相信每个妈妈都会在身处职场时偷偷问这个问题，对于妈妈来说，她们最缺的是时间、空间。所以我们打造了这样一条广告片。”

这条广告上线仅三天多，播放量就突破了千万。在合生元经销商会议时，对于育儿“过来人”的经销商老板娘都在偷偷抹泪，这就是洞察的力量。广告卖的不是简单的产品功能和利益，而是一种情感与理念，如果品牌理念能够跟消费者产生共鸣，就会产生巨大的价值。合生元通过这个广告片，击中了当今社会并没有给予妈妈母乳喂养足够的支持、每个妈妈在平衡社会角色和家庭角色之间筋疲力尽的痛点。

合生元也希望在发现“小小”母婴人群痛点的同时，能将这个痛点放大成社会现象，让更多人关注和帮助妈妈群体。为此合生元发起“母乳更+”公益活动，通过“喂爱一小时”让企业支持妈妈放假一小时回家陪宝宝，通过“喂爱一平方”呼吁社会改善母乳喂养条件，随时随地为妈妈母乳喂养提供合适的场所。

如何传播这个有温度的项目，才能获得更大的影响力？合生元的回答是邀请来自中国营养学会的百名专家共同以母婴权威背书项目专业性，在线下开展妈妈班宣讲课程，发布最新母乳喂养研究洞察，同时向各位消费者科普合生元产品所独有的前沿科技研究临床试验，让合生元的产品与品牌获得更多可信度。

合生元与其他母婴品牌不一样的地方在于其拥有非常多的线下门店。在此次营销项目中，合生元通过线下资源撬动全国100+母婴企业，使得几乎全国的母婴门店与母婴客户都参与到“母乳更+”公益活动之中，在上万家门店里消费者可以现场参与公益捐款活动，通过自己小小的爱心来支持包括关注早产儿项目、喂爱一小时、喂爱一平方等等项目在内的“母乳更+”公益活动。这种强而有力的线下活动获得的并不只是一个广告，而是掀起了消费自发传播的风暴。

合生元携手合作媒体与企业，通过走进妈妈们的工作场所，鼓励运用内部行政力量打造企业形象，共同倡导母乳喂养。这个想法一经提出便取得了无数国内一线互联网企业的共鸣，爱奇艺、新浪、百度等一流企业纷纷参与其中，倡导“喂爱一小时”母乳喂养。

同时“母乳更+”公益活动也获得了法国大使馆的认可，作为自带“高冷范”的大使馆一般情况下并不会随便向企业开放举行活动，但因为合生元已经在法国展开了销售和生产，品质备受法国市场的认可， “母乳更+”公益活动更是直击全球范围都在关注母婴的问题，法国大使亲自出面，协同中国红十字基金会、演员朱丽叶·比诺什一起为合生元中法慈善颁奖礼颁奖。

所谓“弯道超车”，对合生元来说就是资源整合，利用企业特色激活传播效果扩散，在价值或者诉求上与他人形成共鸣，从而利用各个合作方的社会影响力把具有共识的沟通点进行传播，不单单追求利益，而是以形成社会共识为目标进行营销活动。

合生元在传播策略上，选择携手腾讯新闻、三联周刊、新浪育儿等等有深度的内容媒体进行合作。母婴品牌非常特殊，不能像很多品牌有大体量市场预算与知名IP深度合作、通过砸冠名的方式提升品牌声量，而是需要内容教育消费者，所以必须选择能够做到深度内容传播的媒体。

合生元通过两步精准营销打法，成功引爆传播声量。其一是选择跟天天向上、快乐大本营两个老牌综艺IP合作，通过明星真实访谈精准的把亮点内容传递给消费者。因为传播内容极具真实性，很多明星自发为合生元的产品以及母乳公益项目助力“打Call”。第二个选择就是与微博之夜进行合作，作为一个母婴小品牌合生元通过精准的IP事件运作，借助微博之夜分会场做明星直播等等大量有意思的内容输出，除了通过赞助LOGO进行品牌广告曝光之外，更深度挖掘大量内容进行传播，借明星之口传播“母乳更+”项目，传递合生元的品牌理念，增强消费者的信任度。

合生元用自己的实践证明母婴品牌营销其实也能很有趣、很高效。除了一掷千金式的广告轰炸，做有共鸣、有价值的内容也能大量吸引消费者。合生元目前已经成为微博母婴品类粉丝量、互动量“双料冠军”，品牌形象与母乳深度绑定，并为品牌奠定了后续粉丝、会员、新客开发的基础，可谓是真正实现了“弯道超车”。